L'infographie RSE du mois

Face aux attentes sociétales croissantes, le marketing ne peut plus se limiter à vendre. Intégré à la stratégie RSE, il devient un levier de confiance, d’engagement et de performance durable.

À l’heure où 73 % des Français attendent des marques qu’elles s’engagent sur les enjeux sociaux et environnementaux (Kantar, 2023), le marketing responsable s’impose comme un choix stratégique. Il concilie transparence, respect du consommateur et réduction de l’impact environnemental.

Dans ce cadre, nous verrons comment il se distingue du marketing traditionnel, comment il s’intègre à la RSE et quelles étapes suivre pour l’ancrer durablement dans la stratégie d’entreprise.

Marketing responsable vs marketing traditionnel

Contrairement au marketing traditionnel, il n’incite pas à la surconsommation mais cherche à sensibiliser les consommateurs à l’impact écologique de leurs choix et à promouvoir une consommation plus responsable.

Le marketing responsable ne peut donc se limiter à une campagne “verte” ou à une charte éthique affichée en bas de page.

Les principaux objectifs du marketing responsables sont de :

•       Réduire l’impact environnemental et social de l’activité de l’entreprise
•       Créer de la valeur au-delà du simple profit
•       Concilier rentabilité, conscience écologique et sociale
•        Prendre en compte le cycle de vie complet du produit (approvisionnement, production, distribution, fin de vie)

De là, qu’est-ce qui différencie le marketing responsable du marketing traditionnel ?

Le marketing responsable constitue un avantage compétitif en ce sens qu’il renforce la confiance, améliore la fidélité client, attire les talents et limite les risques de greenwashing, vise à la création de valeur pour toutes les parties prenantes.

• 72 % des entreprises estiment que le marketing responsable contribue directement à l’amélioration de leur image de marque et à la fidélisation de leurs clients. (Source : Baromètre Cision/Union des Marques, 2024)

Les étapes clés pour intégrer le marketing responsable dans la stratégie de l’entreprise

L’intégration du marketing responsable dans la stratégie de l’entreprise est une démarche globale et structurée qui implique une transformation en profondeur.

•  81 % des entreprises affirment avoir mis en place au moins une action concrète de marketing responsable en 2023 (communication transparente, éco-conception, limitation des emballages, etc.). (Source : Baromètre Cision/Union des Marques, 2024)

Pour être efficace et crédible, voici les étapes clés à suivre :

• Avoir une connaissance fine de sa cible et de son marché : proposer des offres qui répondent à des besoins réels, éviter la surconsommation, comprendre les attentes, les usages et les valeurs de ses client
• Faire un audit des pratiques actuelles : identifier les points de friction (communication floue, promesses excessives, choix de supports polluants, ciblage intrusif…)
• Impliquer l’ensemble des parties prenantes pour définir une proposition de valeur alignée avec les valeurs de l’entreprise
• Repenser vos messages et vos supports en adoptant une communication transparente, vérifiable et pédagogique et en limitant votre empreinte écologique
• Former vos équipes marketing à l’éco-conception, la communication inclusive, le marketing d’influence éthique, la connaissance des réglementations
• Favoriser une distribution éthique par des canaux de distribution cohérents avec les valeurs de la RSE (réduction de l’empreinte carbone par exemple)
• Mesurer et ajuster en utilisant des indicateurs tels que le taux de confiance client, l’empreinte carbone de la communication, le retour sur investissement RSE, la notoriété perçue des engagements

Ces étapes clés permettent non seulement de limiter l’impact environnemental et social des activités marketing, mais aussi de renforcer la confiance des parties prenantes et de positionner l’entreprise comme un acteur engagé et innovant dans son secteur. 

Le rôle central du marketing dans la stratégie RSE

Le marketing responsable est un véritable levier de transformation.

• 56 % des entreprises françaises déclarent l’avoir intégré dans leur stratégie (vs 45 % en 2022). (Source : Baromètre du Marketing Responsable, Union des Marques, 2024)
• 83 % des professionnels du marketing considèrent désormais qu’il est une priorité stratégique pour leur organisation. (Source : Baromètre du Marketing Responsable, Union des Marques, 2024)

Il permet :

•   D’aligner les actions de l’entreprise avec ses valeurs
•   De donner du sens à l’acte d’achat
•   De favoriser une croissance durable et maîtriser
•   De créer de la valeur au-delà du simple profit
•   De prendre en compte le cycle de vie complet du produit (approvisionnement, conception, distribution, fin de vie)

Pour devenir un véritable moteur d’engagement et de performance globale, le marketing responsable doit être aligné avec la politique RSE globale de l’entreprise, ce qui nécessite une collaboration étroite entre les équipes marketing et RSE afin de garantir la sincérité des engagements et éviter le greenwashing.

Comment votre Expert-comptable peut vous aider à faire de votre marketing un levier stratégique au cœur de la RSE ? 

La RSE n’est plus du simple engagement moral. Elle devient un véritable facteur de différenciation, de performance et de compétitivité. À ce titre, le marketing joue un rôle crucial pour valoriser les engagements d’une entreprise auprès de ses parties prenantes. Mais encore faut-il que ces engagements soient crédibles, mesurés et alignés avec la réalité de l’entreprise. C’est à ce moment que l’Expert-comptable a un rôle central à jouer.

1. Donner de la substance à la communication RSE

L’une des premières attentes des consommateurs et partenaires est l’authenticité. Un message marketing sur la RSE n’a de valeur que s’il s’appuie sur des données réelles, transparentes et traçables. L’Expert-comptable, en tant que garant de l’information financière et extra-financière, apporte cette rigueur nécessaire. Il permet d’objectiver les engagements, de fiabiliser les indicateurs RSE et d’éviter tout risque de "greenwashing".

2. Connecter la stratégie RSE à la réalité économique

Souvent perçue comme une démarche à part, la RSE doit pourtant s’intégrer pleinement à la stratégie globale de l’entreprise, y compris sur le plan financier. L’Expert-comptable est en mesure d’analyser les impacts économiques des actions RSE : coût, rentabilité, création de valeur à long terme… Il peut ainsi aider à orienter les choix marketing vers des actions à fort impact, cohérentes avec les ressources et les objectifs de l’entreprise.

3. Faire du marketing un vecteur de transformation durable

Le marketing n’est pas uniquement un outil de communication ; c’est aussi un levier de transformation. En impliquant les équipes marketing, l’Expert-comptable aide à la mise en place d’une démarche d’amélioration continue : définition d’indicateurs de performance RSE, suivi des retours sur investissement des campagnes responsables, intégration de critères ESG dans les décisions stratégiques, etc.

4. Accompagner la structuration du reporting extra-financier

Avec l’arrivée de nouvelles obligations réglementaires (CSRD, taxonomie verte, etc.), les entreprises doivent structurer leur reporting extra-financier de manière rigoureuse. L’Expert-comptable est formé pour accompagner cette évolution. Il transforme les données RSE en outils de pilotage et de communication fiables, que les équipes marketing peuvent exploiter pour renforcer la légitimité des messages et construire une image de marque responsable.

5. Créer un langage commun entre les directions

Enfin, l’Expert-comptable joue souvent le rôle de trait d’union entre la direction générale, les finances, la RSE et le marketing. Il facilite la compréhension mutuelle, traduit les enjeux financiers en actions concrètes, et participe à une gouvernance plus cohérente et engagée.

Conclusion

Le marketing responsable s’impose aujourd’hui comme un vecteur essentiel de transformation pour les entreprises françaises, en réponse aux attentes sociétales, aux exigences réglementaires et à la quête de sens des consommateurs. Bien au-delà d’un simple argument commercial, il constitue un véritable levier de différenciation, de performance durable et de création de valeur partagée.

Citation

« Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils comprennent pourquoi vous le faites » (Simon Sinek)

(Signification donnée par l’auteur : De nombreuses entreprises se concentrent sur la vente des caractéristiques et des avantages de leurs produits. En réalité, ce qui motive le plus les gens, c’est votre mission et la vision de ce que vous espérez réaliser avec votre entreprise.)